Ügyfélmegtartási analitikus CRM megoldások

Az ügyfélmegtartás területén szerzett évtizedes múltra visszatekintő projekttapasztalatunk alapján az ügyfélmegtartás analitikai hátterét a következő ábrán szemléltetett megoldásaink alapján építjük fel (az egyes megoldások részletei az ábra megfelelő részére kattintva érhetők el):

 
 
 
 
 
 
 

Az ügyfélmegtartás analitikus támogatásának alappillérei a churn-modellek, illetve az azt pontosító feltételes churn-modellek.

A churn-modellek által szolgáltatott score-ok százalékos formában megadják az egyes ügyfelek elvándorlásának valószínűségét.

Az uplift modellezés segítségével kimutatható, hogy egy megtartási célú megkeresés és ajánlat hogyan változtatja meg az ügyfél elvándorlási szándékát.

Az ügyfélre szabott megtartási ajánlatok kiválasztását támogatja a termékek ügyfélélettartamra gyakorolt hatásának ismerete, valamint a racionális és kevésbé racionális ügyfelek azonosítása kombinálva a termékek által elérhető megtakarítási lehetőségek számításával.

A megfelelő célcsoport és a megfelelő ajánlatok kiválasztásával optimalizálhatók a megtartási kampányok.

A kampányok módszeres kiértékelése segíti a megtartási stratégia tökéletesítését.

Az egyes megoldások részletesen:

Churn modellek

A lemorzsolódás (churn, attrition) modellek széles körben elterjedt prediktív modellek, melyek az ügyfelek egyéni elvándorlásának valószínűségét hivatottak meghatározni időszakról időszakra. E modellek a megtartási tevékenység analitikai hátterének alapkövei. Cégünk a telekommunikációs szektor egyik legtapasztaltabb szállítója a lemorzsolódás előrejelzés terén. A projektjeink során különböző szolgáltatóknál létrehozott prediktív rendszerek a churn változatos típusainak rendszeres előrejelzésére adtak megoldást. Az előrejelzett esemény szerint megkülönböztetünk

  • Ügyfél churn modelleket, melyek az ügyfél elvesztésének valószínűségét adják meg
  • Forgalmi churn modelleket, melyek az ügyfél aktivitásának megszűnését jelzik előre
  • Termék- és szolgáltatás lemondás modelleket,

Szorosan kapcsolódik ehhez a témához az ügyfelek számlatartozás miatti felfüggesztésének előrejelzése is, melyet részletesen a behajtás-menedzsmenttel foglalkozó megoldásaink leírásánál ismertetünk.

Feltételes churn modellek

A churn modellek futtatása és ebből adódóan a churn-valószínűségek frissítése általában havi vagy heti rendszerességű. A feltételes churn modellek az alapmodellek kiegészítői lehetnek olyan esetekben, amikor az előrejelzés-készítés rendszeressége nem elég sűrű ahhoz, hogy a churn-valószínűségre nagy hatással bíró események (például hűségszerződés kötése) bekövetkezésére a lehető leggyorsabban reagáljon. Az előre kalkulált feltételes valószínűségek akkor lépnek azonnal életbe, amikor ezek a kitűntetett események bekövetkeznek, ezáltal a churn-előrejelzésünk azonnal frissül, így nem kell megvárni az esetleg csak sokkal később frissítésre kerülő churn modellek eredményét.

Lemorzsolódás-előrejelzés

A felépített és megfelelően karbantartott churn és feltételes churn modellek lehetővé teszik a veszélyeztetett ügyfelek azonosítását. Az ügyfélszintű churn-veszély egyszerű, könnyen kezelhető formában kivezethető az ügyfélszolgálati ügyintézők CRM felületére.  Az egyszerű churn-valószínűségek kalkulálásán túl lehetőség van az esetleges elvándorlás okainak beazonosítására is a churn-veszélyes ügyfelek profilozásával, a különböző churn motivációk viselkedés alapú szegmentációjával.

Megtartási „Uplift” modellezés

A megtartási programok következő kihívása a lemorzsolódás előrejelzése után a megtartási ajánlat megfelelő célcsoporthoz juttatása. A churn-modellek ugyanis azonosítják a lemorzsolódás-veszélyes ügyfeleket, de nem határozzák meg, hogy közülük kiket érdemes megkeresni. Az uplift modellezés olyan technika, mely figyelembe veszi, hogy az ügyfelek különböző módon reagálnak egy akcióra. Segítségével elérhetjük, hogy megtartási ajánlatokat csak azok kapjanak, akik pozitívan reagálnak, ezzel jelentős költséget takarítva meg a vállalat számára.

Az Uplift modellek tehát nem egyszerűen a churn valószínűségét számolják ki, hanem annak a valószínűségét, hogy egy megtartási ajánlat hogyan változtatja meg az ügyfél elvándorlási szándékát (ld. megtartási ajánlat optimalizálása, értékesítési uplift modellek).

Megtartási ajánlat optimalizálás

A sikeres megtartáshoz szükség van megfelelő megtartási ajánlatokra. A megfelelő ajánlatok megtalálásához cégünk a következő támogató analitikákat nyújtja:

  • Ügyfél élettartam hatáselemzés. Megmutatjuk, hogy az egyes termékvásárlások, díjcsomag-migrációk és más ügyfélesemények mennyi ideig, illetve milyen mértékben befolyásolják az ügyfelek lojalitását.
  • Racionalitás-elemzés. Az ügyfelek marketing szempontjából igen lényeges tulajdonsága a pénzügyi és szolgáltatáshasználati tudatosságuk. Az ügyfelek racionalitás szerinti osztályozása hozzájárul a megfelelő ajánlat kiválasztásához.
  • „Next-best” ajánlatok. Az ügyfél korábbi viselkedése és a rendelkezésre álló termékpaletta ismeretében következtethetünk arra, hogy az alternatív ajánlatok közül melyik elfogadása milyen megtakarítással járhat az ügyfél számára, illetve milyen következményei vannak a szolgáltató számára. Ezzel a szolgáltató kialakíthatja stratégiájának megfelelő ajánlatait.

Megtartási kampány optimalizálása

A megfelelő churn-definícióra felállított lemorzsolódás előrejelző modellek, illetve az esetleges uplift és megtartási ajánlat modellek szolgáltatják az alapot a sikeres ügyfélmegtartási program kialakításához. Az e modellek által szolgáltatott score-ok, valamint különböző egyéb kritériumok mentén a rendszerben rögzített ügyfelek szegmentálhatók, a megtartási stratégia különböző célcsoportjaiba sorolhatók.

A modellek segítségével hosszú távon biztosítható az eseti vagy rendszeres kampányok optimalizálása. A módszer egyaránt alkalmas a kimenő (outbound) kampányok megkereséseinek optimalizálására és a bejövő ügyfelek (inbound) megfelelő kiszolgálására, amennyiben a rendszer által szolgáltatott score-okat alkalmas formában kivezetjük az ügyintézői CRM felületekre is.

Kampánykiértékelés

A megtartási tevékenység minőségének visszamérése és a megfelelő következtetések levonása elengedhetetlen a további kampányok tervezése szempontjából. Hatékonyságelemzéseink és riportjaink minden esetben kontrollcsoportos visszamérések alapján történnek. Megoldásaink a megtartási tevékenység több szempontú monitorozását teszik lehetővé:

  • A megtartási ajánlatok hatékonyságának elemzése során a kampányolt ügyfelek és a megfelelően kiválasztott kontrollcsoport elvándorlását, viselkedését hasonlítjuk össze.
  • A kampány célzás hatékonyságának elemzése során pedig kifejezetten azon modellek teljesítményét mérjük, melyek alapján a célcsoportot meghatároztuk (churn, uplift, ajánlati modellek).
  • Az ügyfélkapcsolati munkatársak eredményességének mérése során a kampánytevékenység hatékonyságát hasonlítjuk össze az ügyintézők között.

A hatékonysági és összehasonlító vizsgálatok eredményeit rendszeres riportok formájában biztosítjuk a kampánymenedzserek és ügyfélkapcsolati vezetők számára. Az ajánlatok hatékonyságának csökkenése jelezheti az üzleti környezet olyan változásait is, amelyek a modellek újraépítésével, aktualizálásával kiküszöbölhetők.